双11是好意思妆行业一年当中的压轴大战开云kaiyun官方网站。

本年，来源抢跑平台抖音的第一波榜单于近期揭晓，韩束拿下开售第一周好意思妆品牌销售榜TOP1，其势头之猛，令同业粉饰。

时分线往前移会发现，韩束已伙同14个月霸榜抖音好意思妆榜首。韩束的说明，也激发了化妆品界对于品牌永远得当增长的深想。

究竟是什么让韩束在快速变化的电商环境中解围而出？这个千里寂多年的国货色牌能翻红多久？

画图：杨佳

短剧的杠杆效益

“短剧在韩束的翻红中，起到了一个杠杆作用。”BCTT中国化妆品产业策动中心主任张兵武谈到。

时下正热的霸总追爱灰密斯、替一又友去相亲、反校园/职场霸凌、痛批男尊女卑的桥段，在韩束与抖音达东说念主定制的短剧中齐能看到。

据胖鲸统计，狂放2024年7月，韩束与姜十七妥洽的6部定制短剧播放量合计当先52亿次。

从2023年于今，韩束与秦苒、糖一、莫邪、林鸽、乔七月等腰部达东说念主妥洽了20多部短剧，单部播放量最高达2.6亿次。

在这些剧集里，除韩束主推的护肤品“红蛮腰”系列以外，好意思白功效的“白蛮腰”系列和敏锐肌护肤“蓝蛮腰”系列均有涌现。

踩中短剧“风口”，韩束的营销得到高效流弊，事迹随之迎来爆发期。

来自《FBeauty将来迹》概括第三方数据的统计自满，抖音好意思妆类目在2023年共杀青2422亿元GMV，同比增长38%，其中国货色牌在TOP20中有11个，在TOP10中占五成。而韩束则行动惟逐个个GMV冲突30亿量级的品牌，以断层当先上风，当先欧莱雅稳居抖音好意思妆第一。

借用业内东说念主士的话说，韩束像是“已而买通了任督二脉”。何况从其客岁以来的月销量数据表看，这种增长并非一条异军突起的笔陡高线，而是多重“起势—联络—编削”的波澜走势。

达东说念主短剧是撬动浩大流量的第一步。破钞品投资东说念主约翰在其自媒体账号“约翰啥齐懂”中点评，韩束搭建的自播矩阵成为联络流量并杀青编削的最佳载体。通过达东说念主短剧撬动流量杠杆、自建直播矩阵联络编削、性价比家具的三步走设立，韩束完成了“品、效、销”的闭环。本次双11，韩束便通过这一套吩咐再次拿下抖音好意思妆榜第一波TOP1。

韩束的顺利引起“国货一哥”的矜重。在近期一场雷同会上，谈到短剧营销时，珀莱雅处治层直言，韩束确乎通过短剧营销赢得了浩大的顺利，其在客岁传统淡季时期杀青了4.8亿元的销售量，令统共这个词行业齐很涟漪。

“电子榨菜”，下一个带货风口

从“货找东说念主”到“东说念主找货”的编削经由中，要津动作是培养用户心智。

比年来，短剧营销成为实质营销新的紧迫阵势。艾媒辩论发布的《2023—2024年中国微短剧阛阓策动讲演》自满，2023年微短剧阛阓限制达到373.9亿元，相较2021年的3.68亿元，增长了10倍。充满回转和爽点的情节浓缩在总时长仅几个小时乃至几十分钟的短剧里，不到一天时分就能看完，飞快化身为新一代“电子榨菜”。

从短剧受世东说念主群来看，以女性为主的不雅众与好意思妆品牌受众高度重合。“韩束在短剧中的得益，标明企业在营销上赢得了一些行之有用的探索。”张兵武合计，单纯靠直播带货，短少实质输出，品牌价值感就很坚苦到进步，而联结短剧去作念实质，然后去推品牌，“这个价值感比单纯的直播带货会更强，更成心于品牌设立以及永久发展。”

在韩束之后，珀莱雅、薇诺娜、丸好意思、欧莱雅、OLAY等国表里品牌，也纷繁跟进短剧营销。

纵不雅好意思妆品牌短剧营销的想路，和韩束重叠，它们多在短剧中植入品牌的大单品，并以套装和礼盒绑缚售出，缩短破钞者的有缱绻老本。

韩束在传播阵势上展现出极大的尖锐度。传统营销渠说念显过劲不从心，而韩束飞快编削想路，借助网综、大剧等新媒体模样，设备多达35部的抖音短剧，累计播放量当先92亿次，杀青了抵破钞者的全方向触达。

中国国外电子商务中心电商首席人人、策动院院长李鸣涛向媒体示意：直播电商投流老本箝制高企，但用户流弊率并莫得相应进步，必须要有新的流量来源。

本年双11预售期开卖以来，好意思妆边界对于“超头坠落、达播失速”的论调延续于耳，很大一个原因即是超头主播的销售额在比年来从“百亿”级别降到十亿乃至亿级，李佳琦、贾乃亮、琪儿等一众好意思妆主播的双11开播GMV，比较夙昔几年齐有接近50%到径直打对折的下滑。

吵杂退去，插控制半场，直播电商新的流量来源在哪儿？民众将主意锁定到“实质”。

“不管是越来越多企业初始作念短剧、短视频等实质工作，如故淘宝等平台整合里面资源鼎力发展实质电商，齐响应了直播电商但愿借助实质创造新增长点的渴慕。”李鸣涛分析称。

短剧带货正在悄然兴起，被不少业内东说念主士合计是直播带货后的又一风口。

一流营销二流家具

当其他品牌纷繁涌入短剧赛说念时，韩束还能高光多久？

在2022年《统共女生的offer》中，李佳琦曾直言韩束品牌窘境，“初印象是价钱和大量的赠品，家具涉猎虽广却短少特色，竞争上风不够昭着”。

细则当下的同期，对于韩束的将来，张兵武也忽闪其词，“至少说赶超珀莱雅还为前锋早。”

在雷同会上，珀莱雅处治层还给民众算了一笔账，其称姜十七前两部植入剧的单集点赞量当先200万，但现时点赞量能当先十万的短剧也曾算额外好，热度明显下落，流量被竞品分走；其二，据处治层了解，姜十七所参演短剧的单集制作用度在15万元至20万元之间，但热度最高的时候炒到了60万元到100万元/集，老本在高潮。

即便如今韩束在抖音平台稳居TOP1，但在社媒平台搜索要津词“韩束”，有不少破钞者却对家具信得过使用反馈建议疑问：“看短剧洗脑了，韩束到底好不好用”。

韩束营销期间一流，在网红保举效应、价钱机制下的心机下单，家具能否辅助得住，问号给到韩束。

就在双11启动前夜，有博主爆料称，韩束旗下“聚时光臻奢金萃柔肤水”家具告白宣传中使用了“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”等表述，但该家具在国度药监局的备案功效仅为“保湿”“抗皱”“紧致”，涉嫌超范围声称家具用途。博主还爆料称，韩束多款化妆品存在未经备案且未在家具身分表上标注防腐剂身分。这一系列指控激发了鄙俚温雅，而韩束公司过甚副总裁的千里默作风更是让事件进一步发酵。

一直以来，韩束和母公司上好意思就以重营销形象示东说念主。在阛阓竞争日益热烈的环境下，一年砸超22亿元营销，而其研发用度却不足营销用度的十分之一。这种政策诚然短期内可能进步品牌知名度，但永远来看，短少中枢竞争力的家具难以赢得破钞者抓久信任。

南边+记者 李劼开云kaiyun官方网站